Julhandeln 2025 omsatte 24,5 miljarder kronor i Sverige, en ökning från 24,0 miljarder året innan, enligt Svensk Handels julrapport. En allt större del av den summan går inte längre till en specifik vara utan till presentkort och gåvokort – en produktkategori som gynnas av två parallella trender: en strukturell returproblematik i e-handeln och ett skattesystem som gör presentkort till en av få verkligt skattefria gåvoformer en arbetsgivare kan ge. För en nischaktör som giftcard.se, som ägs av Täbybaserade e-Profil Svenska AB, är det en marknad med tydlig medvind – men också en där konkurrensen till stor del styrs av några få stora nordiska och internationella aktörer.

Varför köper företag gåvokort till anställda?

Skälet är i grunden juridiskt. Enligt Skatteverkets regelverk är huvudregeln att alla gåvor från en arbetsgivare till en anställd är skattepliktiga – de räknas som lön. Undantagen är tre specifika gåvotyper: julgåva, jubileumsgåva och minnesgåva, som är skattefria för den anställda så länge värdet, inklusive moms, inte överstiger vissa gränsbelopp. För inkomståret 2026 gäller 600 kronor för julgåvan, 1 800 kronor för en jubileumsgåva (som bara får ges vid företagets 25-, 50-, 75- eller 100-årsjubileum) och 15 000 kronor för en minnesgåva till anställda med minst sex års sammanlagd anställningstid. Gränserna är trösklar snarare än avdrag – överstiger gåvan beloppet blir hela gåvan skattepliktig från första kronan, och den måste dessutom ges till alla anställda eller en större grupp av dem för att skattefriheten ska gälla.

Det är här gåvokortet blir en särskild produkt ur skattesynpunkt. Kontanter är aldrig en skattefri gåva, och detsamma gäller ”presentkort som kan bytas mot pengar”. Men enligt Skatteverkets ställningstagande omfattas ett presentkort som inte kan lösas in mot kontanter av skattefriheten i 11 kap. 14 § inkomstskattelagen, förutsatt att övriga villkor är uppfyllda. Det är precis den konstruktionen som giftcard.se och liknande aktörer bygger sina produkter kring: ett gåvokort med ett förutbestämt värde som mottagaren använder för att välja en vara ur ett sortiment, snarare än ett kontantekvivalent presentkort.

För arbetsgivaren finns även en praktisk fördel utöver skattefrågan: gåvan är avdragsgill oavsett om den är skattepliktig för den anställda eller inte, och ingående moms är avdragsgill så länge förmånen är skattefri vid inkomstbeskattningen. Kombinationen av skattefrihet för den anställda och avdragsrätt för arbetsgivaren gör gåvokort till en av de mest kostnadseffektiva sätten att uppmärksamma personal som finns inom svensk arbetsrätt.

En marknad med både jättar och nischbolag

Den svenska och nordiska gåvokortsmarknaden är tydligt skiktad. I toppen finns Awardit AB (publ), noterat på Nasdaq First North och enligt bolaget självt Nordens största aktör inom lojalitetsprogram och presentkortslösningar, med fler än 250 program som når över 15 miljoner konsumenter i Norden och ytterligare närvaro i DACH-regionen. För helåret 2024 redovisade Awardit en nettoomsättning på 724,1 miljoner kronor, en ökning med 6,9 procent – även om den organiska tillväxten var negativ, minus 1,6 procent, vilket visar att expansionen till stor del drivits av förvärv snarare än underliggande efterfrågan.

En annan stor aktör är GoGift, som verkar i Sverige som filial till norska GoGift.com A/S och beskriver sig som en av Nordens ledande leverantörer av gåvor och presentkort till över tusen varumärkespartners och tiotusentals företagskunder. Även den franska förmånsjätten Edenred, global marknadsledare inom personalförmåner med över en miljon företagskunder i 44 länder, erbjuder ett svenskt gåvokort, Delicard, som ett komplement till sina huvudprodukter inom lunch- och friskvårdsförmåner.

Vid sidan av dessa stora, delvis internationella aktörer finns ett lager av mindre, svenska nischbolag som konkurrerar på sortiment, service och pris snarare än skala – däribland giftcard.se.

giftcard.se: en liten aktör i en bredare koncern

giftcard.se drivs av e-Profil Svenska AB, org.nr 559052-8310, registrerat 2016 med säte i Täby. Bolaget beskriver sig självt som ett privatägt e-handelsbolag inriktat på nischade B2B-marknader, och driver utöver giftcard.se även profilfabriken.com (profilprodukter och företagspresenter) och klasströja.se (klasströjor). e-Profil Svenska AB ingår i sin tur i koncernen Brand People Sweden AB, som är moderbolag.

Till skillnad från Awardit och GoGift, som bygger breda plattformar med egen infrastruktur för lojalitetsprogram och distribution i flera länder, är giftcard.se en renodlad återförsäljare av gåvokort från flera varumärken – bland andra Vinga Giftcard, Joyful Giftcard, Supékort, Tings Giftcard och House of Regalo – riktad specifikt mot företag som vill ge bort julgåvor, sommargåvor eller uppvaktningar till personal. Bolaget uppger själva bland sina kunder namn som Vattenfall, Skanska, Uppsala universitet och Capio, och lyfter fram att omkring 95 procent av mottagarna anger att de är nöjda med gåvan – en siffra värd att notera kommer från bolaget självt snarare än en oberoende undersökning.

Ett strukturellt medvind för hela branschen

Utöver skattereglerna gynnas gåvokortsbranschen av ett par bredare marknadstrender. E-handelns returproblem är påtagligt: enligt en rapport från Salesforce genererar julhandeln upp till 200 procent fler returer än andra köpperioder som Black Friday, och forskning som Göteborgs universitet hänvisar till visar att i genomsnitt 22 procent av alla kläder som köps online i Sverige skickas tillbaka. Ett gåvokort, där mottagaren själv väljer varan, tar i praktiken bort den risken helt. Till detta kommer att presentkort enligt en överenskommelse mellan Konsumentverket och Svensk Handel som huvudregel gäller i tio år om inget annat anges, vilket ger mottagaren gott om tid att använda gåvan och gör produkten attraktiv även som en mer flexibel, mindre tidskänslig gåva än en fysisk vara.

Sammantaget ger detta en marknad där efterfrågan växer, drivet lika mycket av praktiska och skattemässiga fördelar som av gåvokultur. Men liksom inom andra delar av den nordiska e-handeln är det få aktörer – i det här fallet Awardit, GoGift och till viss del Edenred – som står för den absolut största volymen, medan mindre, specialiserade bolag som giftcard.se konkurrerar om resten genom sortiment och kundnära service snarare än skala.