Den svenska vapebranschen har på några få år förvandlats från en nischmarknad till en produktkategori som säljs i vartannat gathörn. Försäljningen av e-juice i Sverige ökade med hela 640 procent mellan 2021 och 2024, en utveckling som till stor del drivs av engångsvejpar som sedan 2021 säljs brett – inte längre bara i specialiserade vejpbutiker, utan även i dagligvaruhandeln, på närbutiker och bensinstationer. Mitt i den tillväxten hittar mindre aktörer som Tibrobaserade OneVape sin plats.

En marknad som domineras av ett fåtal aktörer

Trots den kraftiga tillväxten är den svenska vapehandeln förvånansvärt koncentrerad. Enligt branschanalyser står det svenska tillverkarbolaget Vont, grundat 2019, för ungefär 40 procent av marknaden, medan distributionsbolaget Eciggkedjan – som för in internationella varumärken som Elfbar, Frunk Bar och N One – tar cirka 30 procent. Ytterligare omkring 10 procent går till de etablerade tobaksbolagen Swedish Match och British American Tobacco, som breddat sina sortiment till e-cigaretter. Resten av marknaden delas av en lång rad mindre nätbutiker, däribland OneVape.

Den tydligaste börsnoterade exponeringen mot hela den rökfria nikotinbranschen – snus, nikotinpåsar och vape tillsammans – är Haypp Group, noterat på Nasdaq First North sedan bolaget grundades 2009. Haypp redovisade för helåret 2025 en nettoomsättning på 3 848,9 miljoner kronor, en ökning med 5 procent, och en justerad EBIT som steg 12 procent till 150,7 miljoner kronor. Bolaget passerade för första gången en miljard kronor i kvartalsomsättning och hade under 2024 över 1,1 miljoner aktiva kunder i sju länder. Skillnaden i skala mot en lokal nischåterförsäljare som OneVape är alltså enorm.

Trots den snabba tillväxten i försäljningsvolym är själva användningen fortfarande relativt begränsad i befolkningen: drygt 3 procent av svenskarna uppger att de använder e-cigaretter då och då, och omkring 0,6 procent gör det regelbundet, med tydlig övervikt bland personer under 30 år och särskilt unga kvinnor. Cigaretter dominerar dessutom fortfarande den totala nikotinförsäljningen i handeln.

OneVape: en liten återförsäljare i en stor bransch

OneVape drivs av bolaget KV Distribution AB, registrerat i september 2022 med säte i Tibro i Västra Götaland. Bolaget säljer engångsvapes, e-cigaretter, e-juice, shortfills och tillbehör via sin webbutik, med leverans inom 1–3 arbetsdagar och betalning via Klarna, Swish och kort. Företaget tillämpar en strikt 18-årsgräns vid all försäljning.

Finansiellt är OneVape en liten aktör. Enligt bokslutet för 2024 omsatte KV Distribution AB 2,6 miljoner kronor, en ökning med 136 procent jämfört med föregående år, och en soliditet på 60,8 procent, vilket bedöms som mycket bra för ett bolag av dess storlek. Tillväxttakten är alltså stark i procent räknat, även om utgångsläget är litet – omsättningen motsvarar en bråkdel av en enda dags försäljning hos en aktör som Haypp Group.

En bransch som blir dyrare att verka i

Ett skäl till att skalfördelar spelar allt större roll är den svenska nikotinskatten, som Skatteverket höjer varje år. Från och med den 1 januari 2026 tas 2 087 kronor ut per liter vanlig e-vätska och 4 174 kronor per liter för högkoncentrerade e-vätskor – upp från 2 072 respektive 4 143 kronor år 2025, och från 2 000 respektive 4 000 kronor år 2023. Skattehöjningarna pressar marginalerna längs hela värdekedjan, från tillverkare till näthandlare, och slår proportionellt hårdare mot mindre bolag med sämre förhandlingskraft gentemot leverantörer.

Till detta kommer ett regulatoriskt orosmoln som väger särskilt tungt för produkter som säljs på smak snarare än nikotinhalt. Under 2026 har svenska folkhälsoorganisationer krävt att EU:s pågående revidering av tobaksdirektivet ska omfatta förbud mot smaksättning i både e-cigaretter och nikotinpåsar, standardiserade förpackningar och strängare marknadsföringsregler – med möjlighet för enskilda länder att gå längre än EU:s miniminivå. Ett konkret lagförslag väntas tidigast under senhösten 2026. Samtidigt gäller redan i dag en absolut 18-årsgräns för alla elektroniska cigaretter och påfyllningsbehållare enligt 5 kap. 18 § i lagen (2018:2088) om tobak och liknande produkter – en gräns som gäller oavsett om produkten innehåller nikotin eller inte, vilket punkterar en spridd missuppfattning om att nikotinfria vejpprodukter skulle stå utanför åldersregleringen.

En växande men ojämn marknad

Bilden av vapebranschen internationellt är splittrad beroende på vilken källa man använder: olika marknadsanalytiker värderar den globala marknaden för e-cigaretter och vape till allt mellan cirka 20 och 60 miljarder dollar för 2025–2026, med prognoser för årlig tillväxt som spänner från enstaka procent till över 30 procent beroende på hur marknaden avgränsas. Spridningen säger i sig något om branschen: det är fortfarande en ung, snabbrörlig kategori utan en etablerad, samstämmig standard för hur den mäts.

För en svensk näthandlare som OneVape ser 2026 därför ut att bli ett år där tillväxt, stigande punktskatter men en osäker regulatorisk framtid. Efterfrågan finns – men i en marknad som redan domineras av några få stora aktörer och som dessutom blir dyrare att verka i för varje år, är det långt ifrån givet att den tillväxten fördelas jämnt mellan branschens många mindre spelare.

Ändå finns skäl till optimism för OneVape

Trots den tuffa konkurrensen från betydligt större aktörer finns det konkreta tecken på att OneVape är rustat att fortsätta växa. Omsättningsökningen på 136 procent mellan 2023 och 2024 vittnar om en verksamhet i stark utveckling, och tillväxten är dessutom självfinansierad snarare än lånedriven: soliditeten på 60,8 procent bedöms som mycket bra, likviditeten är tillfredsställande och bolaget går med vinst.

Som ren återförsäljare utan egen tillverkning bär OneVape heller inte samma tunga kostnader för produktion och regelefterlevnad som tillverkare gör, vilket i kombination med en liten organisation på några få anställda ger en flexibel kostnadsstruktur och möjlighet att snabbt anpassa sortimentet om marknadsförutsättningarna förändras. Genom att profilera sig på ett noga utvalt sortiment, snabba leveranser och kategorier som nikotinfri vape – ett segment som fortsätter växa – har bolaget dessutom en tydlig nisch att bygga vidare på, snarare än att behöva konkurrera med de stora aktörerna på skala.

I en marknad som totalt sett fortsätter expandera kraftigt finns därför goda förutsättningar för OneVape att fortsätta öka sin omsättning, även utan att utmana branschens tre stora om förstaplatsen.